В 2000 г. эмблемой автостраховщика Geico стала смешная зеленоватая ящерица - геккон, говорящий с упором кокни. Выбор оказался удачным, и на маркетинг Berkshire средств не жалеет. В 2013 г. она издержала на рекламу Geico наиболее $1,2 миллиардов, либо практически четверть маркетингового бюджета всех собственных страховых компаний. «Я готов растрачивать столько, сколько будет нужно, чтоб все в данной стране оценили наши условия», - говорит Баффетт. Благодаря кампании с гекконом Berkshire в 2013 г. вошла в семерку огромнейших рекламодателей в США (данные Kantar Media).
Geico - 1-ая инвестиция Баффетта, которую он сделал наиболее 60 годов назад, и одна из самых возлюбленных. «Когда я вспоминаю все дары судьбы, то Geico считаю дважды», - написал Баффетт акционерам в 2012 г. Маркетинговую стратегию Geico вымыслил ее гендиректор, 71-летний Тони Найсли, один из самых надежных соратников Баффетта - аналитики называли его посреди вероятных преемников 83-летнего гуру.
Баффетт познакомился с делом Geico в 1951 г., когда ему было 20 лет. Он приехал в Вашингтон, чтоб ближе выяснить компанию, и ее топ-менеджер Лоример Дэвидсон не пожалел 4 часов, чтоб предназначить его в страховой бизнес. Скоро Баффетт издержал половину собственного состояния - $10 282 - на покупку 350 акций Geico. Через год он их продал, чтоб приобрести остальные бумаги, хотя потом этот пакет подорожал до $1,3 млн.
В 1976 г. Баффетт опять инвестировал в Geico, когда компания была на грани банкротства. Равномерно Berkshire прирастила долю до 50%, а в 1996 г. издержала $2,3 миллиардов, чтоб довести ее до 100%.
С того времени Geico стала основой страхового бизнеса Berkshire. Компания употребляет премии для инвестиций, что позволило Berkshire за 50 лет перевоплотиться из убыточного производителя текстиля в диверсифицированный конгломерат, стоимость акции которого не так давно достигла $200 000.
Баффетту постоянно нравилась низкозатратная бизнес-модель Geico, не менявшаяся с основания компании в 1936 г. Вначале Government Employees Insurance Company страховала госслужащих и военных, позднее переориентировалась на автострахование. С 1995 г. Geico прирастила долю на этом рынке с 2,5 до 10%, с $19,1 миллиардов премий она заняла в 2013 г. 2-е место в США.
Geico экономит на страховых агентах и дает полисы клиентам впрямую по вебу либо по телефону, потому для нее так принципиальна реклама. Топ-менеджеры Geico «очень бережливы, а Geico - плоть от плоти Berkshire», говорит доктор Института Джорджа Вашингтона Лоуренс Каннигхэм.
Geico наращивает долю на рынке автострахования, вытесняя региональные компании, так как больше людей приобретают страховку онлайн, отмечает аналитик Nomura Клифф Гэллант: «Это дешевле всего, и они прожужжат голову рекламой». Geico не вносит в компьютерные технологии, отслеживающие поведение водителей, чтоб отдать скидки самым безаварийным. Аналитики молвят, что соперники могут перетянуть к для себя наилучших водителей и бросить Geico с огромным количеством убыточных клиентов. Но Баффетт не лицезреет полезности от таковых технологий.
WSJ, 25.08.2014, Татьяна Бочкарева