Наикрупнейшие рекламодатели на российском ТВ - концерны Procter & Gamble, Unilever и PepsiCo - в январе-августе снизили объемы размещения на 7-12%. Совокупные издержки компаний на продвижение на ТВ росли на 4%, по итогам первого полугодия они издержали 78,6 миллиардов руб.
Консалтинговое агентство MediaLogics (заходит в маркетинговую группу VivaKi) предоставило «Ъ» данные по размерам размещения рекламы на федеральном и региональном ТВ в январе--августе, которые были получены на основании анализа данных TNS. В мониторинге агентства отражен размер купленных GRP (пункты рейтинга, на базе которых на ТВ продается реклама, отражают число узревших рекламу зрителей в процентах от мотивированной аудитории телеканалов) по аудитории старше 18 лет. Учитывались как традиционные ролики, так и спонсорская реклама при государственном и региональном размещении.
Из топ-20 рекламодателей на российском ТВ в январе--августе 2014 года 12 компаний снизили размер размещения, следует из мониторинга. А именно, производитель продуктов для дома и бытовой химии Procter & Gamble, чей бюджет на ТВ в прошедшем году был самым большим (по данным Adindex - 7,13 миллиардов руб.), понизил размер размещения на 12%.
На 7% уменьшил размещение англо-голландский производитель товаров питания, косметических и гигиенических средств Unilever, который по итогам прошедшего года занимал 4-ое место посреди ТВ-рекламодателей с бюджетом 5,74 миллиардов руб.
Размер размещения наикрупнейшго российского производителя товаров питания и напитков PepsiCo сократился на 10% к уровню прошедшего года (издержал 6,79 миллиардов руб. на продвижение на ТВ в 2013 году). В Unilever и P&G не стали комментировать свою рекламную активность, в PepsiCo не смогли оперативно представить комментарий.
Наибольшее понижение (-25%) показала Mondelez International, один из больших глобальных производителей снеков и кондитерских изделий. Компания понижает издержки, чтоб обеспечить рост основного снекового бизнеса, оптимизация расходов затронула и закупки телерекламы, разъясняет менеджер по работе с медийными и маркетинговыми агентствами ООО «Мон`дэлис Русь» Анна Серчугова. «Мы пересмотрели объемы закупок, чтоб повысить эффективность инвестиций в продвижение наших товаров. В среднесрочной перспективе телевидение вместе с digital остается приоритетным каналом для продвижения».
Двузначное понижение телерекламы показал производитель чистящих средств, косметики и средств личной гигиены Henkel Group, сокративший размер размещения на 16%. В Henkel не ответили на запрос «Ъ». В августе этот германский концерн выразил обеспокоенность эскалацией российско-украинского конфликта, который оказывает «негативное влияние на рыночную обстановку», говорилось в сообщении компании.
Реклама чутко реагирует на конфигурации в экономике и политике, компании скептично разглядывают бюджеты на этот год, падение продаж плохо отражается на инвестициях в продвижение, рассуждает управляющий большой маркетинговой группы. Вообщем, телевидение - крайнее медиа, которое большие бренды начинают сокращать, оговаривается он.
В маркетинговом агентстве ADV Media не лицезреют понижения закупок телерекламы: топ-30 рекламодателей в январе--июле 2014 года закупили такое же количество пт рейтинга, как и в аналогичном периоде прошедшего года, свидетельствует его вице-президент Лена Кустова. Но перераспределяется спрос: изменяются толики рекламодателей и распределение бюджетов по категориям. Так, на данный момент активны лекарственные компании, сотовые операторы и торговцы мобильных устройств (телефонов, планшетов).
Из топ-20 рекламодателей на ТВ размер размещения прирастили семь компаний: лекарственные Novartis, Sanofi Aventis и Bayer AG, производитель продуктов для дома и по уходу за собой Reckitt Benckiser, производитель средств гигиены и фармацевтических средств Johnson & Johnson, производитель БАД «Эвалар» и сотовый оператор «МегаФон». Крайний был официальным спонсором Олимпиады в Сочи, прошедшей в феврале, и прирастил размещение на 65%.
В «МегаФоне», L`Oreal Russia и Nestle отказались от комментариев, в других компаниях не ответили на запрос «Ъ». Бюджет МТС на ТВ-рекламу и остальные каналы продвижения в этом году останутся на уровне прошедшего года, говорит представитель компании. Незначимые колебания в размерах ТВ-рекламы он разъясняет различными сроками запусков маркетинговых кампаний по сопоставлению с прошедшим годом.
На размер размещения на ТВ также могли воздействовать колебания курса валют, отмечает гендиректор OMD MD | PHD Group Андрей Брайович. «Курсовая разница сильно изменялась, а большие транснациональные компании, закупая рекламу за рубли, бюджетируются в баксах и евро»,-- говорит он. Некие транснациональные компании уменьшают рекламу из-за экономической непостоянности в России и мире, подтверждает представитель СТС Media, перенос и сокращение маркетинговых бюджетов коснулись и каналов этого медиахолдинга. «Мы не склонны драматизировать ситуацию. Все идет в рамках критерий, согласованных в рамках годовых контрактов»,-- заверил он, отметив, что у СТС Media маркетинговая выручка в январе--августе росла выше телерекламного рынка.
Рынок ТВ-рекламы в первом полугодии вырос на 4%, до 78,6 миллиардов руб. (данные АКАР), в июле--августе рост был «примерно на том же уровне», говорит директор по рекламным исследованиям аналитического центра Vi Сергей Веселов.
Анна Афанасьева